哑巴卖刀与广告行为的示范性

好古居士

哑巴卖刀与广告行为的示范性
秦 力
凡事最怕心诚，广告也不例外，“有了坦诚之心，头发也会拴住骆驼。”广告主体在坦诚待人的前提下，讲究行为的示范性，效果将更佳。
昭仁镇南关口旧时有一位卖刀的哑巴，他的广告方式是用刀不停地斫断铁丝，货真价实，生意兴隆。解放那年就在北关买了地皮，盖了三进大房。可见广告示范性的作用何等重要。
现在的厂家大都养了一班文人，成立了广告部、公关部，于是妙语连珠，倩影回眸，在广告的艺术性上下了很大功夫，但不看广告对象，不注重示范性，使艺术性成为空中楼阁。我们每天在电视上看到的化妆品广告、电冰箱广告，可谓形式多样，争奇斗艳，艺术性不能说不高，但广告行为缺乏示范性，广大消费者吃一堑，长一智，对只闻其言不见其行的广告不屑一顾，自然影响了广告效果。
而沙棘油的广告虽然不多，但是留给大家的印象颇深。其原因就是注重广告行为的示范性，从而赢得了消费者。
首先，沙棘油广告实事求是，以诚待人，明确地告诉消费者沙棘油不是万能的；其次，让患者现身说法，说明沙棘油疗效，从而使厂家赢得了信誉，使产品供不应求。
可见，在重视广告艺术性的同时，独辟蹊径，来点“清水出芙蓉，天然去雕饰”，像哑巴卖刀那样，与消费者坦诚相待，示范引导，必然能树立起厂家信誉的丰碑。

此文获1992年《广告大家谈》征文二等奖